50361 盒馬想吃回頭草,要與中產再和好
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      盒馬想吃回頭草,要與中產再和好
      鋅財經 ·

      陳妍

      05/01
      眼下盒馬重回老賽道,又做起來付費會員的生意,只能說它仍然舍不得中產這258塊的會員費。
      本文來自于微信公眾號“鋅財經”(ID:xincaijing),作者:陳妍,投融界經授權發布。

      怎么,做付費會員又行了?

      最近,盒馬宣布了兩件大事:一個是恢復了X黃金會員和X鉆石會員的開卡、續費服務,在外面折騰一圈后,重新想起了中產用戶的好;另一個是,盒馬線上免運費門檻,全國統一下調到49元,不足的將按6塊錢一單收費。

      與此呼應,今年4月以來,盒馬又悄悄取消了“線下專享價”,恢復了線上線下同價。

      盒馬的這些操作,看上去是自己打自己的臉。還記得去年底的時候,時任盒馬CEO的侯毅,大張旗鼓地搞線下折扣化,廢除了付費會員制,對外各種解釋這次改革策略的英明決斷。結果侯毅退休還不到倆月,之前的決策就全推翻了。

      類似的事也不是第一次出現了,近些年來,盒馬總是不斷改變策略,反復橫跳,搖擺不定,之前還嘗試過十多種業態,生怕錯過哪個風口,到頭來沒一個業態跑出結果。

      在這過程中,盒馬可以說是把新老顧客都“得罪了遍”。

      眼下盒馬重回老賽道,又做起來付費會員的生意,只能說它仍然舍不得中產這258塊的會員費。

      反復折騰,反復橫跳

      盒馬恢復X會員,是在玩破鏡重圓的把戲。

      從這次的細則上看,盒馬對X會員體系做了一定微調。付費會員保留了會員日88折的服務,以前是周二或周三為盒馬會員日,調整之后,X會員可以在周一到周四任選一天作為會員日,享受88折。

      從這個調整來看,盒馬還是對門店周末時段的客源充滿了信心,不舍得把這個已經低到不行的會員權益在周末的時候讓給會員。

      另外,X黃金會員新增了一項X會員店購物返1%優惠金的權益,可以用來兌換X會員店購物紅包。黃金、鉆石會員的主卡,還多了個生日禮權益。

      盒馬想吃回頭草,要與中產再和好

      盒馬恢復付費會員體系

      總體來看,變化不大,只是增加了點微不足道的福利,更像是之前會員體系的一次回歸與延續。

      問題是,距離上次盒馬調整會員政策,才不到半年的時間。

      去年10月,盒馬啟動了號稱“八年來最大變革”的折扣化改革,線上線下不同價,線下店5000多款商品價格普遍下調了20%以上。那段時間,走進盒馬門店,鋪天蓋地都是“天天低價,件件爆款”的海報。

      為此付出的代價是,不得不放棄付費會員制。因為“線下專享價”無法與會員折扣相疊加,線上訂單又不享受低價,花錢的X會員們都震怒了,徹底成了冤大頭。

      但當時侯毅的態度非常堅決,認為全面折扣化才是新零售的未來?!罢劭刍瘜旭R來講是生死之戰,打不贏我們就沒有未來了”。

      之所以激進布局,背后是盒馬對上市的考量。這么多年下來,盒馬一直沒能實現持續盈利,放棄會員制、全面折扣化,也是想進一步降級門檻,以做大規模的形式,為沖擊IPO做準備。但后來,盒馬原定的上市計劃暫緩了,折扣化落地的過程,大概也沒有想象中順利。

      一定程度上說,盒馬恢復付費會員,是在收拾去年留下的爛攤子。想要重新圈住新中產用戶,挽回自己的核心資產。

      想走回老路,問題還很多

      但對于新中產消費者來說,一家零售企業的背叛,只有0次或無數次。

      去年盒馬為了博得更多價格高敏感型新客的歡心,狠狠背刺了一波忠誠度更高的老會員,傷了他們的心?,F在全面折扣化做不下去了,又想做回付費會員制,老會員們又憑什么要為盒馬的決策失誤買單。

      而且像盒馬這樣朝令夕改,不到半年就能大變革一次,保不齊幾個月后又有了新想法,不搞會員制了,那已經交了錢的會員不就又虧了。

      據報道,截至2022年末,盒馬付費會員規模接近300萬名,可為盒馬貢獻5.88億元的年營收。眼下這種情況,盒馬想重新回到當年的會員規模,可能都不是件容易的事。

      在這生命不息,折騰不停的過程中,盒馬服務質量大不如前,得罪了不少顧客。

      鋅財經發現,社交媒體上有不少在盒馬買過東西的消費者反饋,盒馬的售后越來越不行了。原本產品質量出了問題,拍照上傳就能退款,現在必須要退貨退款。

      有網友是盒馬的忠實用戶,一個月起碼消費千元以上,有次她在盒馬買的一盒楊梅,有一部分長毛壞了,拍了2顆發霉的照片給盒馬售后,想申請一半退款,但被拒絕了。后來她在盒馬買的山竹又壞了,申請售后,沒想到必須等到配送員把那一顆壞掉的山竹取貨送回門店之后,才退款成功。

      這還算是退款比較順利的了。有些顧客不在配送范圍之內,產品出了問題,必須要自己跑一趟門店才能退貨。

      有網友反映:“現在門店訂單要去店里才給退。我也是被拒之后打電話問了,可能很多人嫌麻煩就不退了,但是我第二天帶著爛水果殺到店里退錢了。還有來回路費呢?反正很敗好感?!?/span>

      盒馬寧可引發眾怒,也要把退貨流程搞這么復雜,本質上,是對自己的顧客變得越來越不信任,認為其中有些人單純是想薅羊毛?,F在需要“退貨退款”后,一定程度上,確實可以降低退貨率。

      不過這種操作是不是真的“劃算”,還要打上個問號。

      原本退款一個“爛水果”,可能只需要幾塊錢,但現在需要配送員專門跑一趟,涉及到的物流人力成本,以及門店退款審核等等流程,都是隱形支出,給本就長期虧損的盒馬造成更大的經濟負擔。

      背后也暴露出,眼下盒馬商業模式的不穩定性和欠缺性。

      既要又要,一直找不準定位

      其實盒馬最開始搞付費會員制的思路,是沒什么問題的。

      盒馬剛上線那會兒,正值消費升級的時代,80后、90后這批人成了消費的主力軍,他們接受過良好的教育,對生活品質有一定的要求。他們去逛超市,想買的不止是優質產品,還有環境氛圍、服務體驗和區別對待。

      盒馬原本就定位在一二線城市,面向新中產階級,賣給這群人一個會員身份也挺合理。再說了,像付費會員這種東西,隔壁的山姆超市已經驗證過了,盒馬也算在摸著人家的石頭過河。

      但比起山姆簡潔明了的會員體系,盒馬似乎很想創造出一種聞所未聞的業態,將超市和餐飲,付費會員和普通顧客統統混到一起。

      這就讓盒馬的定位含糊不清,消費環境復雜混亂,會員體驗感也一言難盡。

      作為一家會員商超,“超市”本身肯定是重中之重,起碼得占到百分之九十以上。但去觀察盒馬店的格局,可以發現它把其中一個重心放在了餐飲區,里面能吃海鮮、火鍋、中餐、日料等等。

      許多顧客來盒馬也不買東西,是專門來搓頓飯的,畢竟跟外面的飯店比起來,盒馬選擇性大,性價比高。就拿海鮮來說,除了原料錢,每斤再多付15-30塊的加工費,就能吃到新鮮出爐的海鮮大餐。尤其在一些節假日的時候,盒馬店里人滿為患,都是排隊等著叫號吃飯的。

      這種時候,讓逛超市的付費會員們,作何感想?

      明明花了比普通顧客更多的錢,卻沒有感受到區別對待,只能跟所有人擠在一起,眼睜睜看著這家會員商超變成了一個娛樂餐飲場所,本末倒置。

      對比來看,山姆只服務會員,會員費本身就是一個“進入門檻”,把那些不愿意掏錢的顧客排除在外了。人流量變少,可逛性自然提升了。山姆也有自己的餐飲區,但放在了超市外面,不會影響購物體驗。餐食的SKU也比較精簡,來逛山姆的人買完東西,可能只是順道吃一口。

      眼下,盒馬重拾“初心”,恢復了付費會員制,但如果還像過去一樣定位不清晰,那盒馬面臨的困境仍然解決不了。

      回過頭來看,去年盒馬匆匆忙忙推出的全面折扣化策略,是“殺敵一千,自損八百”的昏招?,F在重新走回之前的老路,也只是緩兵之計,盒馬仍未走出迷途。

      盒馬 中產 會員
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