50353 女明星當買手,撐起小紅書半邊天
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      女明星當買手,撐起小紅書半邊天
      螺旋實驗室 ·

      葵涌

      04/30
      既然女明星能靠著長期經營的人設和粉絲量在小紅書帶貨,為什么其他長期活躍在小紅書的頭部KOL卻賣不動呢?
      本文來自于微信公眾號“螺旋實驗室”(ID:spiral_lab),作者:葵涌,投融界經授權發布。

      最近,在節目和生活里一貫低調的吳昕,在小紅書成了“頂流”。

      4月初,小紅書官方賬號發布吳昕3月直播帶貨的收官戰報。吳昕3月直播兩次,其中3月30日這場GMV突破3500萬,單小時的熱力值1億+,成為站內第四個熱度值破億的明星主播。

      不同于董潔的“歲月靜好”,章小蕙的“名媛審美”,伊能靜的“心靈療愈”,吳昕的直播間,主打一個隨性放松。

      她用自己東北人的幽默感和“普女”定位,擊中了大部分女生日常的穿搭痛點,直播間里27款春季穿搭全部售罄。

      從董潔在小紅書開播,到吳昕躋身站內買手頂流,小紅書的買手電商已經發展一年有余。在這一年里,小紅書的買手生態始終是女明星的天下,卻一直不見“素人”頂流的出現。

      根據新紅數據,小紅書3月場均觀看人數前十的買手中,只有兩位是站內的KOL,其余7位都是女藝人和女演員。董潔在場觀與銷售額上斷層第一,其次是伊能靜、吳昕、姜思達、馨子、張儷。

      同樣是強調算法與流量的去中心化,抖音的頂流達人不定期輪番更替,小紅書的頭部主播陣容卻十分穩定。在明星批量離開直播間的時候,小紅書依然在鼓勵更多女明星來小紅書開播,最近,小紅書官方宣布了沈夢辰、張子萱開播帶貨的消息。

      為何一年過去,小紅書仍對女明星熱情不減?小紅書是更適合女性主播生存的平臺嗎?那些長年在小紅書種草的中腰部達人,還有沒有冒頭的機會?

      女明星在小紅書殺瘋了

      薇婭退隱后,各平臺頭部主播中能長紅的女性主播極少。體能、帶貨風格局限、消費者偏好…多重因素阻礙著女主播在社交平臺上脫穎而出。

      能做出成績的女明星就更加鳳毛麟角,短視頻平臺對入局帶貨的明星包容度并不高,任何不夠專業的瑕疵都會被放大。在小紅書能做到千萬GMV的張儷和吳昕,之前在抖音直播帶貨時,都曾遭受過“價格貴”、“假貨”的質疑。

      小紅書的直播生態則完全不同。在這里,主播被稱作買手,買手不需要通過促銷式叫賣獲得關注,用COO柯南的話,買手需要依靠專業的判斷、審美和表達來連接用戶。

      簡單來說,相比低價,小紅書更看重主播的個人魅力。不僅要講清楚貨,還得提供情緒價值。這也是為什么小紅書買手的直播節奏偏慢,療愈、嘮嗑、干貨風格居多。

      女明星當買手,撐起小紅書半邊天

      專業性要求買手要深入研究品牌與行業,因此他們要花相當一部分精力和時間去選品,在直播場外,還要經常通過筆記、視頻發布產品體驗。這也導致小紅書買手直播的頻次與時長一般比其他平臺要低。

      很多頭部買手比如吳昕、姜思達,一個月開播次數在兩到三次左右,這在其他平臺是十分罕見的。

      體能門檻的降低更有利于女主播冒頭,除此之外,很多女藝人在小紅書樹立的人設,幫助她們在推薦產品時更容易獲得信賴。

      伊能靜直播以前,就經常在小紅書上輸出女性金句,指導女性如何疏導負面情緒、忠于自我,在站內有極其廣泛的受眾群體。

      伊能靜的直播切片、節目片段在小紅書傳播度很高,有粉絲直言,伊能靜直播時嫻熟的“丑小鴨”敘事感染力很強,看一會就忍不住想流眼淚。

      女演員張儷,2018年開始在小紅書以分享日常的變美心得和生活糗事。直播時,張儷“不好用我是狗”的口頭禪被調侃為“犬系”帶貨,與她在站內“笨蛋美女”的人設如出一轍。

      不管是張儷、伊能靜、還是以“普女”穿搭獲得青睞的吳昕,她們在開播前往往已經在站內積累起了堅實的口碑和粉絲數量,再加上平臺傾斜的直播資源,開播后,便很快能和站內的中腰部達人拉開差距。

      最近剛結束首播的沈夢辰,在淡季第一次直播就拿下了1000萬+的GMV。董潔、章小蕙這種TOP級買手,單場銷售額保持在4000萬以上。

      翻看小紅書官方發布的直播戰報,今年能達到千萬級別的買手,都是自帶流量與影響力的藝人。

      尷尬的素人買手

      明星在小紅書帶貨,千萬底盤是常態。但明星遲早有不夠用的時候,一年過去,普通達人和站內的KOL成績如何?

      根據觀察,小紅書普通買手的場均銷售額徘徊在百萬量級。普通達人里不是沒有誕生過千萬買手,根據新榜的估算,去年9月到12月一共有9位素人買手場均銷售額在1000萬以上。

      當然,這離不開雙十一的加持,每年的第四季度都是電商平臺廣告和銷售收入的高峰,這些素人買手在淡季很難復制大促時期的成績。

      比如站內的頭部達人@王紅權星,粉絲量116萬,去年9月到12月累計GMV在1.3億元左右,但最近90天,@王紅權星的場均銷售額只有84萬。

      家居賽道的@野柿子小姐、主攻穿搭的@短頭花,都曾在去年雙十一達到千萬級,最近幾個月場均GMV在兩三百萬元左右。

      根據官方的交易數據以及相關從業者的報道,我們能感受到,單場GMV100萬對普通達人來說就已經是中上水平。明星與素人的帶貨天花板在小紅書有著天壤之別。

      既然女明星能靠著長期經營的人設和粉絲量在小紅書帶貨,為什么其他長期活躍在小紅書的頭部KOL卻賣不動呢?

      這和小紅書的KOL分布特點有關。根據《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》,小紅書最多的是粉絲數<;10萬的尾部達人(92.3%),100萬以上的賬號占比約0.3%,500萬以上的賬號不足0.1%。

      小紅書買手的中堅力量,恰恰是粉絲數10萬~100萬的這部分達人。幾百萬粉絲的KOL在小紅書本就占比不多,能成功轉型成買手的自然就更少。

      這也是為什么,小紅書一直沒能培養出“李佳琦”、“蛋蛋”這種原生超級買手。腰尾部達人直播間的粉絲粘性需要培養,買手屬性又注定了選品的小眾和高端,無法用低價沖量,最后只能“圈地自萌”。

      如何謀劃長期主義

      小紅書也明白扶持中腰部達人的重要性。就像羅永浩之于抖音,董潔和章小蕙在小紅書的示范效應,要遠大于她們賣貨的意義。

      只有先把規模做起來,才能慢慢影響用戶在平臺的消費心智。任何平臺的商業生態都離不開腰尾部賬號的支撐。

      抖音能持續“造星”的一個重要原因,就是站內腰尾部達人供給充足,頭部以下的主播能貢獻80%以上的GMV。小紅書的長期目標,也必然是為買手引入更多商家,扶持更多腰尾部達人向買手轉型。

      這一點從官方近期的種種舉措可見一斑。

      小紅書4月中旬為家居品類舉辦了“REDeco”開放日,宣布扶持1000個家居品牌;隨后又與《VOGUE》合作,計劃用40萬現金和流量幫設計師來小紅書開店。

      同時,最近兩個月,官方開始在站內頻繁發布美食、母嬰等垂類賽道的買手、MCN招募貼。

      相比“人”與“貨”,小紅書去年被詬病最多的還是“場”的配置。去年,很多MCN服務商都提出小紅書電商基建很粗糙,“像是抖音2019年的水平”。如今在買手官方的評論區,仍能看到關于“貨盤深度不足”的吐槽。

      “場”的緩慢更迭,與商業化的整體進度有關。礙于社區生態的維護,小紅書自成立以來對商業化一直猶疑又謹慎。內部的反復博弈與取舍,最終會影響到執行。

      小紅書一直在提升社區內電商內容的占比。買手電商發展的這一年,小紅書商業化相關的人事架構調整不斷。今年截至目前,公司引入了多個此前在大廠操盤商業化與增長的高管。

      可以預見,今年小紅書的商業化速度會進一步加快,傭金、廣告負載率、電商GMV,都是今年發力的重點。

      最近有報道,小紅書內部期望2024年電商領域實現GMV同比增長約90%。自從去年小紅書關閉了旗下全部的自營電商后,買手幾乎成了GMV增長的唯一引擎。

      想要實現這個目標,不僅要再造幾個章、董,還要讓更多普通買手的千萬級成交常態化、高頻化。不知道主打“慢直播”的買手們,能不能承擔得起這樣的寄托?

      女明星 買手 小紅書
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