50301 庫迪抄了新茶飲的底
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      庫迪抄了新茶飲的底
      斑馬消費 ·

      陳曉京

      04/23
      茶飲市場巨頭林立,庫迪咖啡能否順利突圍,尚需時間證明。
      本文來自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京,投融界經授權發布。

      擁擠異常的新茶飲賽道,還能不能容下新玩家?

      19日,上演“復仇”戲碼的庫迪咖啡化身“攪局者”,為沉寂已久的新茶飲市場帶來了9.9的新沖擊,九塊九真茶真奶不限量,讓本就卷成一片的茶飲市場,聞到了更加濃烈的硝煙味。

      延續咖啡戰場的平價打法,庫迪咖啡入局新茶飲,可謂是精準踩中了年輕人早C晚T(早咖晚茶)的生活方式。此舉不僅為市場格局帶來了新變量,也讓市場的目光鎖定平價新茶飲的市場空白。隨著高價茶飲的價格持續下探,這一空白地帶將成為尋求茶飲市場增量的新藍海。

      面對這一新機遇,庫迪咖啡的強勢入局不失為一場抄底行為。然而,茶飲市場巨頭林立,庫迪咖啡能否順利突圍,尚需時間證明。

      庫迪抄了新茶飲的底

      庫迪入局卷茶飲

      逛街的時候,隨手買一杯奶茶,已成很多年輕人的消費習慣。在城市的大街小巷,新茶飲品牌們比鄰開店,貼身肉搏的“戰場”隨處可見。

      有一組數據非常驚人。當前,全國共有超過160個新茶飲品牌,已開出超過50萬家門店,且各大品牌仍在持續跑馬圈地。品牌埋頭擴張的背后,是新茶飲賽道的高成長性。

      機構預測,中國人均現制茶飲年消費量,將從2022年的約9杯提升至2028年的約26杯,有望帶動行業終端零售額從1680億元增至5319億元,期間年復合增長高達21.2%。

      經過短短數年的發展,中國新茶飲品牌已進入萬店時代,蜜雪冰城門店突破3萬家,行業老二古茗也已無限接近1萬家。

      即便如此,整個新茶飲行業的市場集中度仍然不高,以門店數量口徑計算,CR5不到10%。這就意味著,競爭還將持續,只要坐在牌桌上,就有機會。

      過去,新茶飲行業用產品價格明確區分品牌層級。喜茶、奈雪的茶代表高端(20元以上);蜜雪冰城主打下沉(2-8元);除此之外,幾乎所有叫得上名字的品牌,都在10-20元的中端價格帶上廝殺。價高質好,價低質次,幾乎是茶飲市場的普遍認知。

      這一消費結構的定型,也讓茶飲消費進入短期的存量階段,向中間價格帶要“人”,成為高價品牌的必選項。而低價茶飲的基本盤,也在品質化的需求下尋求更合適的性價比空間。

      競爭帶來的趨向是,茶飲產品迭代迅速,用料越來越健康,價格越來越親民,性價比成為消費需求的第一考量。

      以性價比打開咖啡市場新局面的庫迪咖啡,對茶飲市場的這一消費需求再熟悉不過,性價比正是庫迪咖啡的勝場。此前,庫迪咖啡已低調上架了部分茶飲產品,試水市場需求。經過一段時間的沉淀,流云系列的茶飲產品持續熱銷,成為爆款。尤其是下午時段,非咖類產品銷量不斷攀升,再度驗證了性價比路線的正確。

      隨著夏季的臨近,即將迎來茶飲的消費旺季。庫迪咖啡決定大舉進軍新茶飲,于4月19日啟動茶飲季,批量推新品。

      9.9元平替萬物

      所謂“平替”,不單單是低價,而是保證產品品質基礎上的相對低價,是對“性價比”更高段位的表達。

      在一個充分競爭的市場尋路,庫迪生來就自帶這種迎難而上的基因。

      在中國的連鎖咖啡行業,庫迪也是一個后來者,2022年10月,首家門店才在福州開業。不到半年時間,全國門店規模突破1000家,如今,這一數字已變成7000+。這樣的速度,可謂驚人。

      曾經,現制咖啡在中國是精英的專屬,一杯星巴克動輒30元以上,普通人只能靠速溶解饞。

      瑞幸正是看到了中國咖啡巨大的空白市場,開小店、主打外帶,鎖定了15-20元價格帶,在規模上反超星巴克。

      庫迪的橫空出世,讓中國咖啡市場迎來第二次變革。從開業大促時的8.8元,到常態化的9.9元不限量,直接將中國咖啡帶入“平民時代”,現制咖啡成為了所有工薪階層都能負擔的日常飲品。它迎合了普通人的普遍心態,“可以買貴的,但不能買貴了?!?/span>

      過去兩年,量販零食之所以快速崛起,正是因為順應了平價消費的市場趨勢;就連“平替之王”名創優品,也在互聯網上迎來了它的平替。

      連鎖咖啡行業,庫迪則是高價的平替。庫迪推出的純萃燕麥拿鐵、精萃澳白、生酪拿鐵、生椰Dirty等產品,都可以在高價、精品咖啡館里找到對標的風味、品質等相似度極高的產品。

      潘帕斯藍系列,以及近段時間爆火的流云系列,則是庫迪爆款打造能力的體現。去年9月,庫迪與五常市達成戰略合作,更是獨創了“五常米咖”。

      庫迪抄了新茶飲的底

      此番大舉入局新茶飲,庫迪依舊9.9元各式茶飲不限量,且是真茶、真乳。這個定價,不是對咖啡市場策略的簡單復制,而是對新茶飲市場深度分析后的結果。

      主打下沉市場的茶飲定價集中在2-8元,雖然在價格上無往不利,但也在眾多消費者中形成“基本與高品質無緣”的認知;用真茶、真奶的中端茶飲的價格普遍在10元以上。9.9元,是大多數工薪階層和年輕人普遍可以接受的高品質茶飲的單價。

      在咖啡市場,庫迪已用9.9元的平民咖啡,對平替路線進行了充分驗證,用“高質低價”刷線了用戶對現制咖啡的認知。高品質原材料的使用,自有供應鏈體系的建立,在7000+門店的規模效應之下,會讓庫迪進軍平價茶飲市場的路更為平坦。

      據媒體報道,庫迪茶飲季活動期間,將有原葉輕乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫可冰等六大品類二十余款產品陸續上新,全系列產品將延續庫迪一貫以來高品質的標準,選用優質茶葉每日鮮萃,搭配優質奶源或富含真果汁的果汁濃漿,拒絕香精茶、茶粉。其中,巖韻紅袍輕乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉綠茶等新品,都是針對細分市場研發的具有爆款特質的產品。

      要知道,庫迪先前推出的流云茉莉輕乳茶,已被用戶和網友貼上了“霸王茶姬伯牙絕弦平替版”的標簽。

      實現對咖啡和茶飲這兩大萬億級市場的平替,或許正是庫迪的野心所在。

      有硬仗要打

      既然奶茶品牌可以賣咖啡,那么,咖啡品牌也可以賣奶茶。邏輯都一樣:有市場空間,供應鏈和消費人群相通。

      庫迪自創立之初,在中國市場就采取了一至五線城市全面鋪開的擴張策略,是最早實現中國大陸省份全覆蓋的咖啡品牌。這就意味著,它的茶飲產品一旦上市,就可以在第一時間賣往全國市場。

      當庫迪全球門店數量突破7000+,其內部測算,已達到了成本的拐點。此時,入局茶飲做增量市場,提升門店經營效率,可進一步降低運營的邊際成本。

      至于供應鏈,咖啡可以算是新茶飲的“祖師爺”。

      很多人可能還不知道,如今,一些低端茶飲還在使用的植脂末,又名“咖啡伴侶”。目前,市面上主流茶飲作為基底乳的乳制品,也有一個統一的名字“咖奶”。

      幾乎所有新茶飲使用的創新配料,其最早的使用場景均在咖啡。如當下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等,都是先在精品咖啡館推廣,而后擴大至大眾連鎖咖啡,最后才到新茶飲行業。

      看得出來,庫迪對于做茶飲,已做好了充足的準備。幾乎在同一時間,它旗下的全新專業茶飲品牌茶貓,已在全國規?;_店。今年2月,茶貓全國首店于北京合生匯正式開業,前不久,全國20城新店齊開。

      同步開啟茶飲業務,茶貓和庫迪的供應鏈可以實現協同。庫迪茶飲季的開啟,可以為茶貓打開市場局面,吸引成熟的奶茶用戶。而隨著茶貓對茶飲市場布局的逐漸深入,又將變成庫迪的“第二護城河”。

      在咖啡市場,庫迪已證實了自己顛覆乃至重塑市場的能力。此次,它再以“挑戰者”的姿態入局新茶飲,攜7000+門店“緊追不舍”,勢必引起茶飲行業的集中關注。頭部茶飲品牌們是否會降價對庫迪進行“圍追堵截”?相信很快就會有答案。

      庫迪 咖啡 新茶飲
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