49613 直播間的東西為什么越來越貴了?
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      直播間的東西為什么越來越貴了?
      陸玖商業評論 ·

      趙蓓 志玲 潘辰

      01/19
      直播帶貨興起之時,消費者的核心訴求在于“低價”。如今,消費者有了新的訴求,不只是低價,更要“質優”,這也使消費者逐漸回歸傳統電商平臺。
      本文來自于微信公眾號“陸玖商業評論”(ID:liujiucaijing69),作者:趙蓓 志玲 潘辰,投融界經授權發布。

      2024年已經開啟,為春節購置年貨皆已提上日程。從過往經驗來看,盡管直播間特別是超頭直播間,大多會開設生鮮、零食等專場促銷,但陸玖商業評論從身邊朋友了解到,越來越多人正開始重新回到傳統電商平臺上,或是線下場景。

      這是一個不容忽視的消費轉變。

      至于不愿再蹲守直播間的原因,據他們表示,一方面,是大多數直播間的推銷風格偏于聒噪,多年堆積下來,人們或多或少出現了審美疲勞,激情下單的熱情有所消褪;更重要的是,他們發現,超頭直播間的商品定價似乎在悄悄上漲。

      那么問題來了,超頭直播間的價格是不是真的在變“貴”?

      01

      超頭直播間“最低價”光環漸褪

      直播帶貨能夠走到今天,說到底,最大的殺器不過是各大主播言必提及的“全網最低價”,借助低價噱頭,超頭主播們真真賺得盆滿缽滿。但近一年來,不少消費者卻發現,超頭直播間的價格優勢,似乎并不再明顯了。

      以某超頭主播直播間為例。

      CICIDO護腰靠墊,在23年10月底的直播間中券后價為59元;而一年前的10月份左右,同樣的產品在滿減后只需33元,即使不參與滿減,價格也只要40元。相同規格的得寶紙巾,23年和22年直播間商品鏈接圖中一箱16包價格相同,均為54元;然而23年的價格是參與滿減之后的價格,而22年則是滿減前的價格。

      直播間的東西為什么越來越貴了?

      直播間的東西為什么越來越貴了?

      圖片(消費者在社交平臺曬出的購買截圖)

      再來看一下傳統電商的價格趨勢。為了加強對比效果,我們可以用素來被冠上“雖好但貴”標簽的京東,作為參照物。

      以京東的優勢品類“3C數碼”為例。HHKB Classic經典版鍵盤,在兩年前的價格為1796元,如今僅需1599元就能拿下;Apple 20W USB-C手機充電器插頭則從兩年前的129元,到現在的99元。

      再來看下零食品類。兩年前,農心香菇牛肉味辛拉面120g*5包的價格為22.9元,現在只需19.9元,并且在京東官旗店,還可享受滿兩件再打9折的優惠,以及滿20減5的額外價格福利。

      23年雙12期間,超頭主播“董先生”直播間中上架了一款百草味混合堅果,“線下49元、今天24.9上”,還要拼手速才能搶到的貨,其實這不過是百草味京東官旗店中的日常價,根本不用浪費時間蹲主播。

      當然,除了價格之外,今天的消費者對于客服、履約的要求亦是愈發嚴格。23年9月末,小徐考慮換購一臺iphone 14 pro,在比較不同平臺發現價格基本處于同一區間后,他幾乎沒猶豫就選擇了在京東購買,原因無他,因為京東在響應、配送等方面的能力更強。

      客觀而言,盡管超頭直播間的價格并非是絕對意義上的“貴”,但從一款產品在超頭直播間兩年前與今天價格的對比,京東兩年前與今天價格的對比,以及同款產品在超頭直播間和京東的價差對比,不難看出,超頭直播間確實越來越“貴”了。

      02

      小楊哥的坑位費超30萬元

      就經濟學的成本效益來看,超頭直播間價格走高也是一種必然。

      商家想要產品在直播間“露臉”,在真正賣貨之前,要面對一連串的費用清單:短視頻直播費用、直播間裝修費用、抖音傭金稅、人員工資、抖音小店保證金……方方面面的成本構成,都直接影響著終端價格的走勢。

      為了搞清楚商家一個品牌商家在超頭直播間投放期間的經營成本,到底能有多高,陸玖商業評論走訪了多個商家、MCN機構,以及與抖音電商工作人員進行交流,基于調研結果,總結出以下三個方面。

      其一,近年來,短視頻平臺本身流量價格走高,超頭主播是流量紅利最大享用者,其直播間作為平臺資源成本自然水漲船高。

      據了解,抖音廣告目前的投放分類,常用的大概有三種:CPM、OCPM以及CPC。具體而言,CPM是按照千次純曝光進行扣費,OCPM是按照千次智能曝光,CPC是按照點擊進行扣費。但是具體的扣費標準,還要看計劃內的設置,比如聯系優化目標、使用場景、人群設置等因素。

      抖音電商運營部門一位員工表示:“流量價格每年都會調整,尤其是去年和今年。商家去年的自然流量還可以,今年就不行了,因為自然流都變成付費流量被人家買走了,所以變成了不付費根本不行?!边@也意味著:沒錢買流量,生意就會更難做了。

      對于流量價格漲幅問題,他則表示,大的流量盤子漲幅有多大,這個不太好說,因為這里面覆蓋的行業不同,不同行業的需求、特征又不太一樣,其中涉及的因素太多,所以無法具體衡量。

      其二,超頭主播動輒擁有千萬級粉絲、甚至過億粉絲,商家想要“借”超頭主播之流量,就要支付大額坑位費與高比例傭金。

      阜陽央廣直播基地一家MCN機構的工作人員表示,“比如美妝品類,董先生的坑位在12萬,戚薇坑位在10萬,具體傭金和機制,還要結合具體的產品?!?/span>

      另一家名為完美家族的MCN機構則專注于對于日用品類,對方稱,“我們能夠聯系的頭部資源,王艷在坑位5萬+,抽成在20%以上,金星坑位5萬+,抽成也在20%以上?!毙熘菀患医薪褡碚f的MCN機構更是提到,“小楊哥坑位基本在30萬+?!?/span>

      對此,有商家表示,“中腰部甚至偏下的主播直播間,我們基本上沒有利潤,只是單純走量打知名度,更別說頭部主播了?!背?成的抽傭,對于中小商家來說,無疑是“雪上加霜”。然而,被流量的洪流裹挾的商家,卻也只能硬著頭逆流而上。

      可以看出,無論哪種品類的商家,想要進入超頭直播間,利潤空間將被極度壓縮。只有足夠的價格優勢,才能讓商家擁有進入頭部主播直播間的“通行證”。因此一些品牌商家在向超頭直播間報價時,只能刻意抬高商品價格,再進行大力度的優惠,勉強維持自身利潤。

      然而,這還是第一步。商家只能接受超頭直播間專屬的硬性規定,卻難以獲取相應的訴求。哪怕成功進入直播間,商家也要承擔“不保量”“賠本賺吆喝”的風險。

      事實上,即使是大品牌商家,在直播間也難以逃脫“利潤陷阱”。知名家紡品牌慕思在社交平臺吐槽,“30多個企業參加的家紡專場,GMV近4000萬,主播抽傭將近1000萬,最后算賬我個人虧損100多萬?!边@樣的案例,比比皆是。

      其三,拋開無法比價的一些白牌,其實直播間的很多標品和傳統電商的價格幾乎一樣,只不過商家投入到超頭直播間的成本太高,所以會和超頭直播間簽署所謂的“獨家套餐”,強行捆綁銷售,看起來便宜,實際上主品價格基本一樣,還多花了錢買了一堆無用之物。

      此外,在不斷讓利的前提下,直播間的高退貨率,成為商家的困擾。由此產生額外的運營成本,也加大了商家的負擔。

      直播間的東西為什么越來越貴了?

      圖片來源:興證資管

      艾媒咨詢數據顯示,受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高,取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.0%。艾媒咨詢分析師認為,退換貨影響消費者購物體驗,而直播電商在這方面的比例較高,會成為直播電商未來發展面臨的挑戰之一。

      更何況,近年來原材料成本也在逐年爬升。一邊是生產制造鏈隨行業周期上漲,一邊是由超頭直播間催動出來的營銷成本陡增,商家想要在多重擠壓下依然給出低價,幾乎是一件不可能的事情。

      03

      超頭“神話”是否還有存在價值?

      回溯過去幾年,消費者在超頭直播間購物,更多追求的是“人(主播)”,所以要的是好看、好聽。然而,隨著一些超頭直播間天價坑位、傭金等問題的曝光,市場開始反思,超頭主播的存在,是否真的有什么必要性?

      一位資深行業觀察人士認為,“站在直播電商的行業角度來看,直播帶貨這種模式還是有意義的,從觸達用戶、提高銷售轉化這一層面來說,直播都有著其他方式無法比擬的優勢和價值?!?/span>

      “只不過,像超頭主播對于正常市場價格體系的沖擊,以及由此形成的一種畸形生態,其實對行業發展并沒有任何好處,未來直播應該回歸到促進消費的本位上。因為站在整條產業鏈最核心的位置的,永遠都應該是實體本身,而非主播?!痹撊耸垦a充道。

      盡管從聲量上講,傳統電商過去幾年來看似被超頭主播“壓”著,但令人欣慰的是,從始至終,消費者在京東、淘寶等平臺上購物,底層購買邏輯永遠立在產品本身,還有平臺信用。這也是京東打出“低價戰略”便能奏效的根基所在。

      無論是打響京東“低價戰略”第一槍的百億補貼,還是保持常態化的9.9包郵、單件到手價功能、買貴雙倍賠等服務,這些表象背后,無不是這家“以供應鏈為基礎的技術服務型公司”,零售、物流、產發、云業務等業務板塊的高效協同。

      直播間的東西為什么越來越貴了?

      雞蛋從外部打破是食物,從內部打破是生命。改變形勢的方式或許有很多種,但根源則立足于內因層面,落實在一家企業身上便是指組織架構。

      但對于體量如京東這等龐大的企業談何容易。為了更好地推行“低價戰略”,京東近一年來也在重構內外利益分配機制——

      之于外部,推出“百萬商家計劃(激活活躍商家數)”“春曉計劃(允許個人賣家進駐開店)”等,并推動自營、POP商家的流量平權;同時平臺還引入了更多上游工廠、產業帶源頭商家,推動白牌商家的快速成長。

      之于內部,大刀闊斧展開組織架構調整,零售事業群變事業部,精簡層級等同步而行。隨之而來的是戰斗力的提升,比如在雙11期間以3.8億總觀看人數火爆出圈的京東采銷。

      與其它流量平臺只負責“收租”不同的是,京東自營的模式決定了必須要有一批對行業有深入了解的采銷親自下場,低價買入有品質保障的、受用戶歡迎的商品,再以合理的價格向用戶銷售。

      有媒體報道,一位京東寵物糧的采銷,直播時直接大把吃狗糧,這背后是他對自己銷售狗糧的自信——他從業以來探訪了上百家工廠,親自試吃了超過200種貓狗糧。這是京東幾千名采銷的縮影。這樣的專業度,是那些每周直播銷售數百種商品,卻從未試用過、甚至對產品完全不了解的超頭主播們完全不具備的。

      作為從產業源頭到平臺用戶的核心“觸點”之一,京東采銷在2024年中被寄予了更多厚望,為了鼓舞士氣,京東近期還宣布調薪,京東采銷一線業務人員的年固定薪酬上調近100%,零售全員將平均加薪不低于20%。業績出色的一線業務團隊可獲數十倍月薪的激勵。

      從2004年名為“月黑風高”的促銷,到如今的京東采銷直播間,京東經營的本質皆在于以多、快、好、省四個字為商業“標尺”,為用戶帶來更好的消費體驗。

      基于以上種種不難看出,京東的低價是通過極致的降本增效,以及不斷擠掉供應鏈中的“水分”來達成的,而不是像超頭直播那般,通過侵占實體經濟應有的利潤空間來實現的。而這種低價,才是能一直走下去的“正道”。

      直播間 短視頻 京東采銷
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