49589 董宇輝新號首播,一夜狂攬超1.5億
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      董宇輝新號首播,一夜狂攬超1.5億
      盒飯財經 ·

      薛亞萍

      01/18
      一個董宇輝,頂得上十個東方甄選?
      本文來自于微信公眾號“盒飯財經”(ID:daxiongfan),作者:薛亞萍,編輯:趙晉杰,投融界經授權發布。

      “花徑不曾緣客掃,蓬門今始為君開?!?/span>

      造勢多時的董宇輝新號“與輝同行”,1月9日迎來首播。當晚7點整,當董宇輝摘錄上述杜甫《客至》詩句做開場白后,直播間最高在線人數幾乎瞬間便達到10萬+。

      隨后,盼盼、董董、鵬鵬等七位主播依次出場表演才藝。晚間8時許,俞敏洪也出現在直播間,和董宇輝合體直播。據俞敏洪透露,“與輝同行”正在規劃國際相關業務,其團隊成員已有70多人。

      當晚“與輝同行”直播3小時后,直播間銷售額就已經突破1.5億元。整場直播持續4小時,直播間最高在線人數達170萬,累計有5348萬人涌入直播間,點贊量超過12.4億次,直播間沖上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名。

      董宇輝新號首播,一夜狂攬超1.5億

      這是董宇輝在小作文風波后首次獨挑大梁?!芭c輝同行”的直播帶貨成績,不僅是對董宇輝的一次流量大考,而且也是對東方甄選的股價和俞敏洪決策層面上的一次大考。直播前,“與輝同行”粉絲數為410萬,4小時直播過程中漲粉300萬,直播結束粉絲數達到710萬。

      “與輝同行”的開播,暫時尚未影響到東方甄選抖音主號的帶貨額。當晚,東方甄選直播間觀看人次達1400萬,最高在線人數5.7萬,銷售額在1000萬-2500萬元,和此前三天基本持平。

      但與“與輝同行”直播間滿屏的“開業大吉”彈幕不同的是,東方甄選直播間則飄起滿屏的“機器人”彈幕?!芭c輝同行”開播前,東方甄選彈幕里有些粉絲留言告別“以后不會再來這個號了”“我們過去了”,選擇留下支持的部分粉絲則以“湖北機器人報道”“新疆機器人報道”“遼寧機器人報道”等形式刷屏,有些粉絲還以自嘲口吻評論道“有血有肉的機器人來了”“會下單的機器人來了”。

      機器人的梗,同樣源自小作文風波。彼時,盡管失去董宇輝坐鎮,東方甄選直播間人氣和銷售額仍實現了成倍增長,再加上東方甄選前CEO孫東旭直播時間段內,人氣和銷售額同樣不俗,就有傳言稱東方甄選在抖音買量,直播間內用戶并非都是真人。后來,東方甄選的粉絲就開始自嘲為“機器人”,以此來反擊外界質疑聲音。

      “與輝同行”的開播,究竟能否成為東方甄選、董宇輝和粉絲三者之間的一個最優解,眼下尚無法蓋棺定論,但可以確定的是,它至少是俞敏洪和董宇輝雙方妥協精神的最新體現。

      上述妥協精神在與其他直播MCN機構對比中尤為凸顯。2023年直播圈有兩起MCN和主播的博弈之戰,分別是辛選和東方甄選。辛選的博弈之站中,掌權人辛巴將天平偏向了大主播這邊,辭掉職業經理人管倩;東方甄選的小作文風波中,俞敏洪則極盡平衡之能事,既給大主播董宇輝進行了升職加薪,又沒有直接一棒打死職業經理人孫東旭。

      但這種妥協精神也進一步導致來自粉絲側的輿論始終難以統一。新號“與輝同行”成立以來,相關爭議就未曾停歇。部分粉絲甚至扒出與輝同行的母公司與輝同行(北京)科技有限公司的法人雖然是董宇輝,但是背后控股公司法定代表人仍然是孫東旭,以此武斷認為董宇輝還是在為孫東旭打工。實際上,法定代表人與公司實控人是兩回事,無論董宇輝還是孫東旭,說到底都是在為俞敏洪打工。

      不是所有粉絲都站在董宇輝這一邊。當晚直播間內,董宇輝就談到最近在網上看到很多辱罵自己的評論,被俞敏洪安慰后,董宇輝回應說“輕舟已過萬重山”。

      對于董宇輝和東方甄選而言,隨著新號“與輝同行”的開播,新的考驗再次來襲。

      最期待董宇輝開播的,莫過于來自全國各地的“丈母娘們”,對于她們中的部分人來說,這是她們為董宇輝爭取到的一次勝利。

      1月9日中午,源源不斷的花籃被送入中關村大街11號的e世界大廈,這里是東方甄選總部所在地,也是董宇輝新賬號與輝同行當晚的直播所在地。

      隨著花籃一起送來的還有“丈母娘們”的祝福語,有的花籃上寫著“祝董宇輝直播間與輝同行首播大吉”,有的花籃上寫著“三月的風,六月的雨,九月的天,十二月的雪,原來我們一直在這里!董宇輝老師出圈19個月平安喜樂”。2024年1月9日,是董宇輝自2022年6月9日出圈以來的第19個月。

      據“拓品新消費”報道,一位董宇輝粉絲表示,1月9日的開播日期幾乎算是丈母娘給董宇輝挑選的“黃道吉日”,就連“與輝同行”這個名字也曾是粉絲們給出的建議。

      這些花籃來自五湖四海,既有北京當地的,也有湖南、深圳、甘肅等外地的,甚至還有海外的。有董宇輝粉絲稱,外地城市的“丈母娘”一般是委托花店直接送到,現場大約有100多個花籃,樓上和樓下都擺滿了。這場的場面引得粉絲調侃稱,“第一次見消費者給商家送花籃的,全網也就宇輝有這個排面了?!?/span>

      晚上出現在直播間的主播鵬鵬也在當天下午發抖音說,“剛來上班,發現公司變花店了。來自五湖四海的愛意,匯成花海?!倍钶x也在晚上的直播間笑著說,“今天這層樓的過道都塞滿了,我都不知道誰送的花”,俞敏洪也調侃稱,“我進來的時候在麥穗和花叢中間走了兩分鐘才走到?!?/span>

      僅僅送花籃還不夠,不少“丈母娘”更是直接跑到現場支援,等在東方甄選總部外面。1月9日下午的北京,最低溫仍在零度以下。據現場一位粉絲表示,下午就有工作人員出來告訴大家,天氣太冷,晚上還要開復盤會,讓大家不要在這里等。

      寒冷也擋不住粉絲支持董宇輝的心,“我家里缺什么,取決于宇輝賣什么”“他就是賣草,我也要買幾捆回來”。

      粉絲愛屋及烏的熱情,以董宇輝為圓心,向四周不斷蔓延開來。

      東方甄選主播馮馮曾在直播間提到“與輝同行”,說“那邊也是一直在準備節目,9號,到時候大家可以去看一看?!?/span>

      馮馮的行為引來部分董宇輝粉絲好感,“就沖馮馮能夠大方在直播間說讓大家9號去那邊看一看,就覺得他是個磊落的人,不像有些人,曾經那么親密的同事,最后卻一個字都不提,仿佛從不認識一般?!?/span>

      當新東方教育科技集團CEO周成剛發出祝賀視頻后,同樣引來董宇輝粉絲的感謝,還有粉絲稱“一看是祝福宇輝的,感覺老周越看越好看”。

      作為第一個發視頻支持“與輝同行”的作家,岳南的評論區也出現了不少表達感謝的董宇輝粉絲,有的還關注了岳南。

      值得注意的是,“與輝同行”的粉絲群體與東方甄選重疊度并不高:從用戶年齡來看,達多多數據顯示,“與輝同行”的粉絲群體以24-30歲用戶為主,占比90%;東方甄選的粉絲群體以31-40歲用戶為主,比例約為54%;從用戶城市分布來看,“與輝同行”的用戶中來自四線城市的用戶占到了40%,與一線城市用戶比例持平;東方甄選的用戶中來自四線城市的用戶比例只有13%。

      上述數據,進一步體現出“與輝同行”和東方甄選兩大直播間,尚未產生直接競爭的現況。而在當晚與輝同行的直播間,小黃車商品都是第三方品牌,并未出現東方甄選自營品,這或許也意味著,與輝同行的供應鏈或將與東方甄選自營產品做切割,在選品方面進一步與東方甄選的高客單價區別開來。

      小作文風波后,東方甄選和董宇輝都有了新的變化。

      俞敏洪開始加大對主播,尤其是大主播的資源傾斜力度,謀求和大主播和諧共存:一方面,深度綁定董宇輝,給董宇輝東方甄選高級合伙人以及新東方文旅集團副總裁等新身份;另一方面,又開始在某種程度上和董宇輝做了物理切割,給董宇輝成立獨立工作室以及開設新的直播間。

      俞敏洪對主播的扶植,不只是局限于董宇輝一人。董宇輝曾表示,俞敏洪表態說如果后期直播間里其他主播的能量到一定程度后,他也會酌情給其他主播開辟單獨作戰的直播間,目的是讓每個人充分釋放自己。不過,這些獨立直播間很大程度上仍將由東方甄選100%控股,參考“與輝同行”,新賬號的GMV(交易總額)會計入東方甄選財報。

      不過,升職加薪背后,董宇輝面臨的新考驗或許正在趕來的路上。

      首當其沖的挑戰便是,董宇輝將很長時間內面臨和東方甄選的流量較量。董宇輝透露,“與輝同行”的年前計劃是一周播五天,自己每天播兩個小時,固定時間是晚上8點-10點。盡管董宇輝和俞敏洪在直播間說,“與輝同行”沒有銷售業績,但是此后“與輝同行”的一舉一動都將會被外界關注和對比,且與輝同行能否延續首秀的良好勢頭,仍需要時間檢驗。

      作為新上任的新東方文旅集團副總裁,董宇輝還將擔起振興文旅業務的重任。和直播帶貨一樣,作為新東方轉型后的兩大新出路之一,文旅是俞敏洪繼東方甄選后的再一次創業。

      界面新聞引用據蟬媽媽數據,董宇輝任職文旅副總裁后,新東方文旅各個賬號瘋狂漲粉、直播間觀看人數飆升,但銷量沒有同步大漲。在新東方文旅抖音直播間的評論區,不少粉絲被價格勸退,“太貴了,不是一般人能消費起的”。對于“丈母娘們”來說,和幾十塊的食品和日消品相比,面對動輒成千上萬的旅游套餐,其支持門檻被無限拉高。

      考驗董宇輝的時候到了。文旅產業涉及餐飲、住宿、景點等多環節,不同區域有不同特點,考驗董宇輝的時候到了。文旅產業涉及餐飲、住宿、景點等多環節,這對管理層的供應鏈協調與資源整合能力都提出了更高要求。與攜程、同程等老牌OTA平臺在該領域的垂直細分和長期規范化推進相比,東方甄選還未深度融入到產業鏈中。

      有了獨立工作室后的董宇輝,也將給東方甄選帶來新的考驗。

      盡管董宇輝沒有離開東方甄選,但是專注于與輝同行后,董宇輝對東方甄選的投入精力勢必不如以往。東方甄選直播間無形中少了董宇輝這樣一個流量擔當。

      在小作文風波中知名度變高的孫東旭,似乎成了當下填補東方甄選流量缺口的新人選。1月5日,孫東旭在抖音直播,吸引到3000萬人觀看,是前一天觀看人次的三倍,直播間大賣2500萬-5000萬元,此前幾天直播間日常銷售額為1000萬-2500萬元。孫東旭都不由得調侃自己是“知名度高,美譽度低”。

      但當小作文風波徹底消逝,孫東旭的流量擔當人設,還能否持續穩定下去,仍是個未知數。

      值得注意的是,東方甄選為了應對危機兩次祭出的降價大促,雖然補上了缺失的流量和銷售額,但是在很大程度上卻和東方甄選追求的高溢價精品策略背道而馳。

      去年7月底,東方甄選自營店鋪和直播間被抖音關停三天。俞敏洪當時祭出的處理方案便是降價促銷,引流至東方甄選APP。當時數據顯示,促銷4天,東方甄選APP銷售額超1.1億元。

      隨后爆發的小作文風波,導致東方甄選大量脫粉,以及股價暴跌,俞敏洪的初步處理方案仍然是降價促銷,也正因如此,即使是在董宇輝暫停直播后,東方甄選直播間連續兩天銷售額仍在5000萬-7500萬元。

      但俞敏洪選擇降價的代價,則是和其在東方甄選成立之初想要追求的高溢價精品策略產生了矛盾。

      更糟糕的是,降價促銷不僅會傷害品牌形象,還會對老用戶造成情感傷害。此前,東方甄選的多次降價在社交平臺上引起消費者的不滿,“東方甄選連續降價,感覺我像個大冤種”,有粉絲表示自己看中東方甄選的產品品質,才接受了明顯高于市場價的價格,但是多次降價讓她覺得感情錯付了。

      東方甄選是否會在精品策略和降價促銷之間鐘擺式地反復跳轉,猶未可知,但對價格已經有了預期管理后的用戶,可能再難以接受東方甄選的漲價。有用戶稱,一款東方甄選30-40規格的厄瓜多爾白蝦,她買過128元的,買過118元的,現在已經連續快一個月都是88元,“要再回到128元,我可能不會再買了?!?/span>

      借助降價保持住公司的銷售勢頭,這是東方甄選已經做出的選擇,而且降價促銷很有可能會在更長時間內成為東方甄選的另一張王牌。1月8日,東方甄選發布了一份保價新機制:自營食品保價7天、非食品保價30天。

      但是問題還是橫亙在東方甄選的頭頂,要做一家高溢價的農產品科技公司,東方甄選顯然無法靠不斷降價來維持。

      參考資料:

      《“與輝同行”與誰同行》北京商報

      《今夜 董宇輝又“爆了”!》中國證*報

      《董宇輝個人直播間9號開播背后》拓品新消費

      《“空降”董宇輝,新東方文旅就會好嗎?》毒眸

      東方甄選 董宇輝 直播電商
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