49518 百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?
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      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?
      剁椒TMT ·

      豆芽

      01/08
      在抖音、快手等短視頻內容平臺的促使下,秀場直播正在被重新定義。
      本文來自于微信公眾號“剁椒TMT”(ID:ylwanjia),作者:豆芽,投融界經授權發布。

      直播帶貨如火如荼的同時,秀場直播正在成為過去式。

      不久前,百度發布公告稱,關聯方Moon終止與歡聚集團的股份購買協議,36億美元(當前約256.32億元)收購案作廢。早在2020年11月,百度宣布收購歡聚旗下的YY直播,進軍直播領域。

      從2020年至今,不論是業務整合還是真金白銀的投入,百度與YY直播已經磨合了三年。

      如今突然的急剎車引發外界熱議,雖然有知情人士透露,百度終止本次收購的原因是未獲得相關監管部門的批準。但結合當前的直播市場,更多人認為百度此次為明智之舉,并表示“YY直播是夕陽產業”、“YY直播好像上個世紀的事情了?!?/span>

      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?

      三年前,百度重金加碼,將新的增長點押注在直播領域;三年后,百度“悔婚”,斷舍離及時止損。這背后不僅是百度本身的策略重心調整,更是直播行業的劇變。

      雖然泛娛樂直播行業曾經迎來過千播大戰的繁榮,也一度成為資本市場的寵兒,但隨著監管的嚴格、行業競爭的加劇,秀場直播、游戲直播等泛娛樂直播已經經過了一輪洗牌,篩選出了斗魚、YY直播、映宇宙、虎牙等少部分頭部玩家。

      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?

      即便如此,這些幸存下來的泛娛樂直播平臺依然處于內憂外患的夾縫生存模式:一方面,抖音、快手等短視頻平臺搶占了很大市場份額,同時直播帶貨大規模崛起;另一方面,內容為核心競爭力的泛娛樂直播平臺,面臨著頭部主播流失、內容同質化的困境。此外,如今資本市場也處于“寧愿錦上添花、也不愿雪中送炭”的冷靜期。

      因此,各泛娛樂直播平臺紛紛轉移陣地,開始聚焦新業務與新市場。例如,YY直播的母公司歡聚集團專注于海外業務;曾經社交娛樂占據核心收入的TME,如今大力發展在線音樂業務。

      回歸到行業生態,這些信號是否意味著泛娛樂直播進入倒計時?曾備受用戶和資本喜歡的秀場直播到底何去何從?

      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?

      洗牌之后的泛娛樂直播行業,并沒有迎來新繁榮,反而在新的市場環境中陷入夾縫求生模式。

      整體來看泛娛樂直播平臺中,虎牙和斗魚旗鼓相當,總營收在50億人民幣上下,YY直播母公司歡聚不論是營收還是利潤都遙遙領先,陌陌母公司摯文集團雖然于營收低于歡聚,但盈利能力良好,專注于在線音樂的TME社交娛樂業務雖然呈現下滑的趨勢,但整體也在市場中位。值得注意的是,抖音快手等短視頻平臺在直播業務上的表現非常強勁。

      具體而言,泛娛樂直播平臺的營收持續下滑。例如虎牙直播、斗魚直播在2023年營收持續同比下滑,歡聚在2022年開始也處于下滑狀態,不過在2023年第三季度,歡聚總營收實現了同比上升。這說明,泛娛樂直播行業的增量空間越來越小。

      于是,營收不給力的泛娛樂直播平臺開始降本增效、保利潤。尤其2023年,不少平臺實現了盈利的同比上升。斗魚在2022年就開始放棄部分價格過高的賽事版權,開始加大自制內容的投入,2023年斗魚持續三季度盈利,并且在第三季度凈利潤同比漲幅達到2670.76%,降本效果顯著。摯文(MOMO)也是在2022年及其之后,實現了盈利的持續增長。

      虎牙和歡聚也分別在2022 年及之后,陸續實現了正向盈利。雖然虎牙也進行了一系列降本策略,但2023年第三季度財務數據顯示,其收入共享費用和內容成本、以及銷售和營銷成本均高于斗魚。

      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?

      抖快等新入局的平臺,反而在直播業務上有著傳統泛娛樂直播平臺可望而不可及的成績,2023年,快手直播業務的營收持續同比上升且均高于傳統泛娛樂平臺。

      傳統泛娛樂直播平臺增量明顯見頂,泛娛樂直播內容式微,尤其秀場直播,更是頹意難掩。因此,虎牙、斗魚、歡聚等依靠泛娛樂直播內容起家的平臺,如均開始轉移業務重心,與秀場直播解綁,嘗試轉型。

      歡聚將目光瞄準海外,構建了包括海外直播、短視頻、視頻通訊領域在內的BIGO業務板塊,目前BIGO屬于集團支柱型業務,近三年BIGO的營收占比在80%以上。歡聚在2023年Q3營收的回升,就得益于海外業務的增長,該季度歡聚旗下核心業務板塊BIGO營收達到4.941億美元,同比、環比均上升。

      映客則是一波三折,2018年“上市即巔峰”的映客很快就面臨了秀場直播沒落的沖擊,于是映客開始探索多元化的道路,2019年布局社交業務,收購社交產品“積目”,推出相親產品“對緣”等,打造了聚焦社交和相親的多元產品矩陣;2022年更名為映宇宙,宣布品牌和戰略方向全新升級,全面入局元宇宙,并簽約了虛擬人“映映”為映宇宙品牌代言人。

      “我一直的觀點是,要勇敢地踏入新世界,雖然可能目前還看不清,但你必須跳下去游泳,去感受,這樣你可能在這個領域有所認知“,映宇宙董事長奉佑生曾接受媒體采訪時表示。

      目前,映宇宙的業務板塊主要分為直播、相親、社交,其中社交已經成為映宇宙的核心收入來源。同時映宇宙也在嘗試拓展海外市場,例如推出了一款面向歐美Z世代的3D虛擬社交平臺——The Place。

      圖片

      雖然TME不是泛娛樂直播平臺,但其2018年上市時,招股書顯示社交娛樂及其他業務收入占比在70%,包括直播及在線唱歌中出售虛擬禮物、專屬會員銷售、周邊產品銷售等。但近年來,TME專注于提升在線音樂的營收占比,2023年第一季度,在線音樂收入首次追平社交娛樂收入。2023年第三季度,在線音樂收入占總收入的比重已經近7成。

      業績不如意與業務轉移的背后,也是資本市場對泛娛樂直播的冷靜。曾經的千播大戰有多激烈,如今資本對泛娛樂直播就有多冷漠。

      剛收購YY時,李彥宏表示“直播將成為下一個增長發動機”,百度也借由YY講述了一個宏大的直播故事。然而時過境遷,如今AI成為百度的C位,其在2023年僅有的重大架構調整、業務變動,都是圍繞AI及智能云業務進行的,且與AI相關的研發費用也在持續增長。

      “今后,我們將繼續優先投資人工智能,特別是生成式AI和基礎模型,百度將堅定不移地關注效率和戰略資源分配?!痹?023年第三季度業績會上,百度首席財務官羅戎表示。

      不僅平臺,很多秀場直播MCN也開啟了轉型之路,愿景娛樂在2020年首次嘗試直播帶貨,并首創明星帶貨模式,關明賀曾在公開采訪中表示,“我們在秀場這個行業已經到天花板了,而且這個行業變化非???。跟住時代的發展,時代在電商上,我們就過來?!?/span>

      不過秀場直播雖然沒落了,但游戲直播依舊是泛娛樂直播行業中不可被取代、且有很大發展空間的垂類。

      游戲直播平臺斗魚、虎牙目前的核心收入還是游戲直播相關業務。斗魚目前的發展方向也是堅持打造“以游戲為核心的多元化內容生態平臺”,虎牙也通過完善版權賽事即衍生內容、直播技術革新、人才儲備與輸送,夯實自身在游戲領域的核心競爭力。

      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?

      榜一大哥的神話不再,泛娛樂直播平臺陷入增長困境,這不僅與直播行業的變革有關,也與自身內容的滯后有關。

      最大的沖擊還是來自于抖音、快手等短視頻平臺,短視頻時代的全面到來,不僅搶占了流量高地、奪走了用戶注意力,還滲透進各行各業,潛移默化地改變著很多商業邏輯,用戶開始大規模向短視頻平臺轉移。據CNNIC公布的數據顯示,截至2022年12月,我國短視頻用戶規模為10.12億,占網民整體的94.8%。

      而且這些短視頻平臺也紛紛開拓了直播板塊,拓展直播內容。與此同時,整個直播市場開始向直播帶貨傾斜。這一大背景下,淘寶、抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等平臺紛紛投注直播電商業務。然而在直播領域本身就有優勢的泛娛樂直播平臺,反而掉了隊,不僅沒有在直播電商領域挖到新增長,也沒有給足資本信心。

      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?

      實際上,百度此前收購YY直播,也是意欲布局電商、知識領域。2020年,百度推出了一系列發展直播的動作,當年5月,李彥宏在直播間與樊登開啟了一場以“家·書”為主題的對話,并啟動了一系列精品直播節目,還發布了“百度直播聚能計劃”,宣布拿出百億流量和5億補貼發掘和培養優質直播創作者。

      但結果來看,直播為百度帶來的增長并不顯著。搜索依然是百度的主要收入,而非在線營銷的收入也被百度主要歸功于AI相關業務。2023年第三季度財報中,百度并沒有提到直播業務的收入。

      除了外部市場的變化,泛娛樂直播平臺的困境還在于平臺本身,差異化、優質的內容一直都是泛娛樂直播平臺的核心競爭力,但很多平臺并沒有守住自身的內容壁壘。

      一方面,很多泛娛樂直播平臺的頭部主播出走,轉戰抖音、快手、B站等。今年8月14日,王者榮耀主播張大仙最后一次虎牙開播;前斗魚大主播旭旭寶寶加盟抖音;“斗魚一姐”馮提莫合約到期后,被B站以5000萬簽下,近日,有抖音游戲公會發布消息稱與馮提莫完成簽約;通過抖音直播吸粉無數的劉宇寧,最早也是在YY直播。

      另一方面,在降本增效的大策略下,很多平臺不得不放棄部分熱門版權的采買,例如斗魚、虎牙均在內容方面壓縮了一定成本。相應地,這些平臺也開始轉而投入自制內容來彌補版權內容的不足,第三季度斗魚共計打造了近80場高參與度的優質自制賽事,虎牙直播了58檔自制電競賽事和娛樂節目,例如《虎牙猛男杯》、《深夜酒館》。

      不過由于版權價格有一定回落,這些平臺也恢復了一些內容采買,斗魚在2023年第三季度獲得了英雄聯盟全球總決賽未來三年的獨家直播權。

      此外,監管的趨嚴,也是泛娛樂直播平臺發展繞不開的門檻。秀場直播興起時,互聯網準入門檻較低,出現了一些灰色地帶與行業亂象。隨著行業發展的成熟,針對泛娛樂直播行業的監管也越來越嚴格。

      雖然一直都有相關限制,但2022年315曝光了男運營偽裝女主播騙取打賞后,便加大了監管力度。同年5月,四部委聯合發布《關于規范網絡直播打賞,加強未成年人保護的意見》,明確規定“禁止未成年人參與直播打賞”、“嚴控未成年人從事主播”、“加強高峰時段管理”等,直指以打賞為主要營收來源的秀場直播。

      就在2023年12月,花椒直播、天天吉歷APP、超級手電筒APP、大姨媽APP等平臺就因破壞網絡生態問題,被責令限期整改、從嚴處理責任人。

      至此,泛娛樂直播行業開始分化,被譽為賺錢神話的秀場直播的生存空間所剩無幾,游戲直播由于不可替代性依然有很大的發展前景。不過秀場直播為主的泛娛樂直播平臺的沒落,并不意味著這一類內容的結束。

      百度“悔婚”,監管趨嚴,抖快強勢入局…泛娛樂直播未來在哪?

      百度“悔婚”之后,YY直播的去向成為大眾關注的焦點。畢竟在2020年收購之后,歡聚與YY直播的關聯就越來越弱了,百度內部開展了多次整合YY的動作。在外界看來,YY直播無疑屬于百度的一部分。百度終止收購之后,歡聚表示“公司正在尋求法律建議,并將針對百度的通知考慮其可以采取的所有選擇?!?/span>

      未來何去何從?這不僅是YY直播當前面臨的問題,也是秀場直播的行業命題。不容置疑的是,過去以舞蹈、唱歌等泛娛樂內容為主的秀場直播,的確已成為時代的眼淚。但才藝內容本身,并不會因此退場。

      實際上,在抖音、快手等短視頻內容平臺的促使下,秀場直播正在被重新定義。

      秀場直播 電商直播 內容壁壘
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