49469 拼多多,沒有成見才能實現最大可能 | 衣公子
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      拼多多,沒有成見才能實現最大可能 | 衣公子
      衣公子的劍 ·

      衣公子

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      打破成見,專注目標,是拼多多留給我最大的啟發。
      本文來自于微信公眾號“衣公子的劍”(ID:yigongzidejian),作者:衣公子,投融界經授權發布。

      很火。其中有一句話,令我久久回味,是投資人段蘭春對自己這筆投資的總結:沒有成見才能實現最大可能。

      我想,這大概是對拼多多這個商業案例最好的注腳。

      01

      下沉市場,并非一開始就被故意遺漏。第一代電商人就沖向了農村,可惜吃了敗仗。

      除了網絡覆蓋率低,《于冬琪商業筆記》在最近復盤拼多多崛起的文章里,總結了早期下沉電商的問題。第一,農村沒有門牌號,快遞公司很難觸達。第二,手機沒有娛樂功能,農村人不買手機,或者勞作時也不帶身上,因此快遞聯系不上。第三,線上支付更難,很多農民甚至沒銀行卡。

      要隨著農村基建、手機生態在慢慢發展。尤其是,2015年微信紅包亮相春晚,成為轉折點,農村電商的條件大大改善。

      有趣的是,下沉市場涌現出來的差異化需求,和當時的電商平臺已經頗有體量的系統不兼容,甚至完全相左。而創業公司拼多多,沒有歷史包袱,反而能干成。

      最典型的代表就是購物車。拼多多沒有購物車,讓我非常不習慣。但是,從產品的角度想,我從PC時代開始用電商,屏幕大,操作方面,而且購物車是和我在家樂福、樂購等線下超市的體驗一致的。因此,購物車對我來說,自然而然。

      但是農村電商不一樣,大多數農民,沒有經歷PC上網,生活里也沒有家樂福等大型超市,而是小賣部,“給我拿包煙”,然后把錢一放,沒有購物車,簡單的直接買,反而是對他們更友好的設計。

      兩個世界之間有一條巨大的鴻溝,精英對于拼多多的第一次質疑,是怎么可能增長那么快呢。不可能的,身邊都沒有人用。有投資機構,讓員工問問老家的親戚,有沒有人用拼多多,用的人寥寥,遠遠不足以支撐拼多多當時瘋漲的數字。事實上,金融行業很少有寒門,員工即使來自四五線城市,也往往是殷實之家。這樣的調查毫無意義,徒增誤解。

      一位以投中京東聞名的著名投資人,后來這樣總結為什么自己錯過了拼多多——我們不太懂低線人民群眾是怎么生活的。

      到底誰在用拼多多,一度成為投資圈的重大待解之迷。有一家機構,派出了15路調研團隊,沿著三條鐵路干線不停跑,跑很遠,一直下沉到攀枝花、延安和惠州才尋找到拼多多用戶,最終決定重倉拼多多。那份價值千金的調研報告我沒看到。但是最近翻閱一些有關拼多多歷程報道,我逐漸拼湊出拼多多忠實用戶的畫像。

      大山少年胡濤,是貴州山區的留守兒童。父母打工,和外婆同住。大山的生活是,早上5點多起床,去后山割豬草,收玉米,挑土糞。走2個多小時的山路上學。

      有一次,胡濤在別人家吃到肉松餅,好吃。隨口一說。外婆想疼一下孫子,早上五點多出門,到鎮上去買,來回4個多小時山路。30多塊一斤,胡濤舍不得吃,每次小心翼翼拿出來,只嘗一小口,再小心翼翼包好收好。

      這幫我具象地了解到,拼多多早期開拓的,到底是怎樣的一個市場。

      后來,胡濤拿到媽媽淘汰下來的手機,能聯網,接觸拼多多。第一單是一雙120元的籃球鞋,糾結了很久,這是他6、7周的零花錢。下單,又馬上申請退款,再糾結,再次下單買了下來。

      有了第一次網購經歷,開始給外婆網購衣服。入夏,外婆照例要去鎮上買夏衣,就是那個來回4個多小時山路的鎮上。胡濤說,手機可以買,不用跑那么遠。外婆60多年人生第一次網購,一件黑色襯衫,一直穿。

      再后來胡濤在拼多多買書,開始認識大山外面的世界。我查了時間軸,應該是拼多多搞多多讀書月活動,拉出版社入駐,再用老打法平臺補貼?,F在,胡濤走出了大山,出來讀書。最早那雙籃球鞋,穿不下了,不舍得扔,洗好收好。

      看完這些案例,我很有感觸。站在自己五環內的視角里,用拼多多是消費降級。但是在拼多多主戰場,數量多得多的普通人是通過拼多多在消費升級。

      02

      僅僅觸達下沉市場的消費者,這并不難。但是,所謂“未被滿足的差異化需求”,即在消費端,還在供給端。

      在供給端,早期拼多多以白牌為主力。差異化在于,上新流程簡單,流量邏輯簡單。根據《晚點 LatePost》,當時商家在淘寶上傳一款商品需要經過 6 大步驟,確認超過 30 個具體細節,通常需要 10 - 20 分鐘;在拼多多的流程只有 3 大步驟,最后還能自動為商品取標題,最快 5 分鐘左右上架一款產品。

      去找源頭工廠,讓他們直接上電商平臺,就有價格優勢。但是,傳統電商發展到2015年前后已經很復雜,除了上新,搞主圖,刷單,直通車,刪差評等等等等,工廠老板完全搞不懂,需要再請一家專業的運營公司,來駕馭復雜的流量分發機制。但是拼多多流量規則很簡單,就是比拼質價比,這樣,源頭工廠就能直接上平臺,工廠老板只要做自己擅長的事,專注生產,不斷提升性價比。流量成本低+運營成本低,就有了價格優勢。

      有了這樣的基本盤,拼多多再一點點升級。我自己在拼多多體驗的轉折點,是拼多多和順豐合作,退貨上門取件,瞬間購物體驗上來了。公允地說,拼多多一直在加強商品質量把關,對售前、售中、售后整個消費路徑不斷優化。就拿最近一年來說,舉幾個升級的例子。第一,店鋪5分鐘內回復率不能低于70%,升級至,店鋪3分鐘回復率不低于80%第二,新疆等邊遠地區自升級為“包郵區”。第三,絕大部分品類從支持72小時發貨,升級至,支持48小時發貨。

      翻到媒體報道的一個拼多多用戶案例。徐永莉,河南商丘,工作是醫院外科護士,工資多年沒變化,只有兩千多塊錢。家庭上有老人,下有一個15歲的女兒和一個8歲的兒子。

      徐永莉持家,每個月2000的家庭預算,其中1000多,花在拼多多為全家買東西,家庭采購。包括,蔬菜、水果、日用品。自己想減肥,在拼多多上買蕎麥面、燕麥片和全麥面包。喜歡給孩子做吃的,買蛋糕甜品的奶酪、做果凍的粉。流行穿洞洞鞋,領完券花10塊錢,給女兒買到一雙。所有這些,每個月1000多元。

      早年,徐永莉在拼多多買到一個好用結實的垃圾袋,她很滿意,但是缺點是每次都不給發夠數。于是,每次她收到貨就會一個個數,是不是500個。因為這樣的經歷,她對于平臺的服務升級有更深的體會。她自己說,現在拍照上傳,客服十來分鐘就會聯系她。而且她也對退貨上門取件情有獨鐘。

      從2016年12月第一次用上拼多多,到2023年,徐永莉一共下單1500多次。

      這才是真實的下沉市場。此刻的我剛從will’s健身房走出來,準備去旁邊的萬象城買雙鞋,還在糾結是順便吃個日料還是火鍋,但是,與此同時,還存在我完全不熟悉的購物需求,是一位商丘的全能媽媽,一個月2000元去維持上有老下有小的所有開支,追求性價比。而后者在數量上遠遠大于前者,公允地說,這幾年下來,他們的購物正在變得越來越體面,這是消費升級。

      當具象地了解拼多多長期直面的那個市場,就會對前段時間拼多多“僅退款”風波多一層理解。當時,很多商家抱怨,拼多多“僅退款”政策對商家不公平,太偏消費者。這里提供一個視角,那是因為拼多多長期服務的下沉市場消費者太弱勢了。

      試想,同樣是消費者和品牌方發生糾紛。(當然,面對大企業,消費者永遠都是弱勢的),五環內的衣公子還是有點能量的,比如熟知商業規則,在監管部門、律師界、媒體圈都有不少朋友,因此我要是吃了虧,多少能利用自己的能量討回一點公道。但是下沉市場的消費者,典型如本文引用的報道中的大山少年和商丘護士媽媽,或者農民和四線城市老人,面對品牌方非常弱勢。正因為拼多多長期服務他們,足夠了解他們的弱勢所以才體現在平臺政策和價值取向上。

      一言以蔽之,拼多多的崛起有廣大的群眾基礎。

      03

      還是回到那句話,想到拼多多,我最感觸的一句話——沒有成見,才能成就最大可能。

      拼多多關鍵幾步,都是踩在我們根深蒂固的成見上,或者說,是“反成見”的。

      初期的成見在于,五環內的人僅從自己生活經驗出發,怎么會有人買那些低價的商品?

      后來,給拼多多貼“消費降級”的標簽。而忽視了,拼多多的價值在于,從另一個角度看,拼多多在它立足的主力戰場發起了一場轟轟烈烈的消費升級。

      另外,我們普遍覺得,即使拼多多在中國做大了,但是拼多多模式不可能發生在美國,因為美國是世界第一消費大國,人均八萬多美元的GDP,消費者看重品質和品牌。但是TEMU做得很好,成為今年拼多多股價大漲的重要支撐。

      在人際關系上,我們常說,不要給人貼標簽。同樣的,在商業決策上,成見是最大的敵人。而且后者像一個透明的罩子,局限了你,你還很難知道。

      尤其在轉型期里,當下的時代特征是舊的模式打破了,新的模式要立起來。呼喚著這每一位參與者重新思考,打開視野,尋求新的價值增長點。正逢年末,總結2023,再給2024找方向,這尤其令我感慨。印度、越南、日本,都被貼過標簽,但是敢于打破成見的人,今年頗有收獲。同樣,提起中國硬科技,大多數人固化地覺得基礎差制度差,但是敢于躬身入局的人,也嘗到了成績。

      打破成見,專注目標,是拼多多留給我最大的啟發。

      拼多多 轉型發展 專注目標
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